據公開數據顯示，2011年 - 2017年間，中國的整個咖啡市場在以每年 13%-15% 的速度在增長，目前已經超過1500億人民幣。在整個咖啡領域中，還有一些細分領域例如現磨咖啡、速溶咖啡、咖啡飲品等。盡管整個市場的規模在增長，但每個細分領域的增速不同正在改變咖啡行業的格局。
今天介紹的「幸鹿咖啡」成立於2018年3月，主要產品有速溶咖啡、烘焙咖啡豆和以健康為賣點的即飲咖啡。但在現階段，公司上線的產品是針對於下沉市場的“速溶咖啡”。
細分市場情況
由於消費者對於咖啡文化的認識提升，以及對健康的更為在意，速溶咖啡無論在全球還是中國市場，市場份額其實都在萎縮。但我們在查找多份數據以後發現，速溶咖啡的市場份額依然高於其他品類的咖啡產品，月占70%左右。這也是幸鹿咖啡不願意放棄這部分市場的原因。
除了速溶咖啡外，幸鹿的產品線上也有咖啡豆。創始人李加敏告訴36氪，中國消費者目前對咖啡豆的認知其實很少，普通的咖啡文化愛好者更願意選擇進口豆子，因為國內暫時還沒有專注咖啡豆標准化的龍頭品牌，且價格和質量參差不齊，幸鹿會逐步建立一套大眾化、標准化咖啡豆產品體系（烘焙方式、原豆規格、銷售價格等呈現標准化）。
針對咖啡豆，公司會嘗試ToC端售賣咖啡豆，同時針對B端客戶，如咖啡廳、酒店、公司集團等會是的主要售賣對象。
幸鹿通過以上兩個產品切入市場，而公司更為看重的是即飲咖啡市場。這一品類目前體量較小，但增速非常快，據中國食品報顯示，2009年—2013年，中國即飲咖啡複合增長率達到34.2%。另據中國產業調研網的數據顯示，2014年即飲咖啡的市場規模達39.48億元，同比增長34.7%。幸鹿的咖啡飲品預計會在今年年底上市。
困境與優勢
速溶咖啡和即飲咖啡兩個品類都已經存在巨頭，根據歐睿咨詢數據顯示，雀巢占據了超過50%以上的市場份額，排名第二的三得利占14.1%，而統一和麒麟的市場份額均在個位數。無論是品牌還是渠道，雀巢都遠遠領先其他競爭對手。此外，市場中其他玩家如星巴克的咖啡飲料走的是中高端路線，性價比低，價格略貴；雅哈、三得利口感一般，但性價比高。
幸鹿創始人李加敏告訴36氪，他清楚行業的競爭格局。作為一家創業企業，他認為公司目前的核心競爭力是團隊對新產品的思考方向。其實在現有的咖啡飲料體系中很長時間以來都沒有新品面世，幸鹿則是希望通過從傳統的品類裏拓展出新的元素，例如為咖啡貼上“健康”標簽，然後從中開發出一系列適合不同人群的SKU。
團隊目前任然在確定飲料的最後配方，李加敏認為消費者可能會因為產品的包裝新穎而第一次選擇幸鹿，但如果口味差於雀巢，那未來很難在這一市場分蛋糕。
時光匆匆而過.因此整個團隊對於這款產品的上線持很謹慎的態度。
供應鏈 & 銷售渠道
為了保證咖啡的質量，幸鹿跨過了生豆貿易商，直接與原產地的農場合作，再通過代工的方式去加工咖啡豆。
在銷售方面，公司目前主要依靠經銷商來進行分銷，一方面是減少庫存對現金流的壓力，另一方面經銷商會比品牌更懂地方市場。李加敏也表示未來公司會通過線上渠道直接面向消費者，但公司的運營中心還是會在研發+品牌+營銷。
我是36氪作者唐澤俊，消費、新零售、產業升級項目報道請添加微信tzj328766944返回搜狐，查看更多
